Продвижение книжной продукции издателями и факторы, определяющие выбор книг покупателями.Будущее российской книжной отрасли зависит от развития ее инновационного потенциала. По мнению экспертов журнала «Книжная индустрия», основные новшества в сегодняшнем российском книжном бизнесе разрабатываются в результате процесса, который называется «аналоговый маркетинг», заключающегося в копировании идей конкурентов и их дальнейшей доработке и «точной настройке». Отсутствие же подлинных инноваций, новых потребительских ниш в книжной отрасли свидетельствует о наличии «товарной проблемы». Она проявляется не только в очевидном дублировании издательской продукции, но и в том, что большинство издателей сегодня использует одинаковые программы продвижения товара.

Однако сегодня уже не только конечные потребители, покупая определенную книгу, почти не обращают внимания на импринт, но и розничному предприятию скоро будет трудно отличить одно издательство от другого. Многие предприятия розничной торговли уже сегодня предпочитают иметь дело преимущественно с одним универсальным издательством, не проявляя никакого интереса к половине ассортимента другого «универсала». Таким образом, именно составляющие процесса продвижения товара на рынке в значительной степени определяют сегодня его выбор покупателями.

Проведенное в 2008 г. «Книжной индустрией» исследование показало, что издатели сегодня отдают предпочтение следующим промоканалам:

• 
  участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
• 
  ;
• 
  ;
• 
  участие в профессиональных выставках-ярмарках;
• 
  рекламные мероприятия в Интернет-пространстве: авторские странички (или «ЖЖ»), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др.

Как полагают издатели, использование именно этих промоканалов позволяет достичь наибольшего результата в реализации тиража.

Менее эффективны, с точки зрения издателей, такие инструменты программ продвижения, как:

• 
  размещение рекламных модулей в метро;
• 
  посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия);
• 
  выступление (интервью) автора на местном телевидении, в местной газете, а также .

Книготорговцы, согласно приведенному исследованию, выражают согласие с издателями, отмечая действенность центральных СМИ, приоритетных выкладок и наличия POS-материалов в книжном магазине. Значительно менее эффективными, в представлении книготорговцев, являются электронные и почтовые рассылки писем, листовок, буклетов и каталогов. Напротив, в качестве действенных рассматриваются постеры в метро и посещение автором магазина.

Кроме того, книжные магазины, участвовавшие в опросе, проведенном «Книжной индустрией», обратили внимание издателей на такие необоснованно забытые инструменты продвижения книги:

• 
  личная рекомендация продавцов-консультантов;
• 
  список новинок и рейтинговых позиций на стенде справочно-информационной службы магазина;
• 
  оформление издателем постоянно функционирующих витрин.

Книготорговцы адресовали издателям рекомендации по налаживанию организации в магазинах читательских конференций и презентаций издательских новинок, демонстрации рекламных роликов в местах продажи и проведению совместных благотворительных акций.

Издатели и книготорговцы оказались единодушны относительно низкой эффективности местных СМИ в поддержке продаж.

Проведенное журналом «Книжная индустрия» исследование дало возможность определить Топ-5 наиболее эффективных статей затрат маркетингового бюджета 23 .
Таблица 26.
Наиболее эффективные статьи затрат маркетингового бюджета

Позиция	Статья затрат	Балл приоритета
1	Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине	85
2		81
3		78
4	Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы	76
5		70

Индекс значимости рекламного канала (средства) в программе продвижения издательского проекта для увеличения эффективности сбытовой политики для издателей и книготорговцев несколько различен (см. последующие табл. 27 и 28).
Таблица 27.
Приоритеты издателей в выборе маркетинговых мероприятий

№	Промоканал (средство)	Балл приоритета
1	Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения	72
2	Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы	75
3		53
4		47
5		50
6	Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др.	68
7	PR-акция с презентацией книги и фуршетом	53
8	Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине	77
9		60
10	Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках	75

Источник: журнал «Книжная индустрия».
Таблица 28.
Приоритеты книготорговцев в выборе маркетинговых мероприятий

№	Промоканал (средство)	Балл приоритета
1	Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения	84
2	Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы	69
3	Посещение автором магазина (встреча с читателем, автограф-сессия)	73
4	Размещение рекламных модулей проекта в метро	78
5	Выступление автора на местном телевидении/публикация интервью в местной газете	56
6	Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др.	64
7	PR-акция с презентацией книги и фуршетом	67
8	Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине	87
9	Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.)	53
10	Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках	73

Источник: журнал «Книжная индустрия».
В 2005 г. исследовательской компанией Book Marketing Ltd были опубликованы результаты исследования книжного рынка и, в частности, типов покупателей книг в Великобритании под обещающим названием «Expanding the Book Market» («Расширение книжного рынка»). Результаты этого исследования могут представлять известный интерес и для российских издателей и книгораспространителей. Важнейший вывод, который был получен в результате этой работы, состоит в том, что треть опрошенных не приобрела за год ни одной новой книги. Исследователи выделили четыре типа покупателей в зависимости от числа приобретаемых ими книг. Характеристики покупательского уровня для каждого из выделенных типов приведены в табл. 29.
Таблица 29.
Типы покупателей книг

	Непокупатели	Слабые покупатели (1-5 книг в год)	Средние покупатели (6-10 книг в год)	Сильные покупатели (более 10 книг в год)
Всего	33%	27%	16%	22%
Мужчины	36%	26%	16%	19%
Женщины	30%	26%	16%	25%

Источник: Book Marketing Ltd.
Исследователи полагают, что если рынок растет, то главным образом благодаря тому, что относительно небольшое число «сильных» покупателей расходует больше средств на приобретение книг. Как следует из таблицы, наиболее труднодоступной группой для книгопродавцев остаются мужчины, которые в среднем покупают 7 книг в год в отличии от женщин, приобретающих 9 книг. К числу слабых покупателей, а в ряде случаев – и непокупателей, относится большинство молодежных групп. Для сравнения можно указать, что люди в возрасте от 20 до 24 лет покупают в среднем 6 книг в год, тогда как для возрастной группы 25-34 лет эта цифра возрастает почти вдвое.

Установлена также прямая зависимость величины расходов на приобретение книг от принадлежности человека к определенной социальной группе или от уровня образования. Как правило, чем более обеспечен и образован человек, тем больше книг он покупает.

Интересные данные представлены в таблице, где перечислены важнейшие факторы, которые определяют выбор книги покупателем.
Таблица 30.
Факторы, влияющие на выбор и покупку книги

9.1.1. Возможные схемы прохождения книг от издателя к конечному потребителю

Реализация книжной продукции представляет собой завершающую стадию издательского дела и означает ее доставку конечному потребителю, то есть читателю.

Совсем недавно едва ли не единственной схемой распространения книг была следующая:

издатель предприятие оптовой торговли предприятие розничной торговли покупатель.

Однако сегодня варианты ответа достаточно разнообразны. И это понятно, реальный рынок сформировал вариативную систему книжной торговли, предлагающую различные схемы реализации в зависимости от многих факторов, от вида издания и его читательского адреса до финансовых возможностей издательства и потенциального покупателя.

Из иных схем распространения книжной продукции можно привести следующие:

Выбор той или иной схемы определенным образом влияет на розничную цену книги, а значит и на ее продвижение на рынке.

9.1.2. Методы реализации книжной продукции

В зависимости от вида продукции, объемов продаж и иных характеристик издательство предоставляет преимущественные права на реализацию своей продукции одному или нескольким книготорговым структурам. Выбор при этом не слишком велик и определяется числом уровней канала реализации или, по иному, одним из трех основных методов: экстенсивного, исключительного или выборочного распределения.

При экстенсивном (многоуровневом) распределении продажи производятся через любого покупателя - посредника. Им может быть как оптовый, так и розничный торговец, а также независимый дистрибьютор.

Преимущества использования этого метода заключаются в росте объема продаж, снижении за счет этого себестоимости книжной продукции и в ускорении оборота средств.

Исключительное (одноуровневое) распределение включает в себя одного посредника. Как правило, на книжном потребительском рынке это розничный торговец, который реализует издания широкого ассортимента на относительно узком рынке сбыта. При этом издатель формирует устойчивый канал реализации.

И, наконец, при выборочном (двух-, трехуровневом) распределении издательство работает с несколькими крупными книготорговыми структурами, среди которых могут быть мелкооптовые фирмы и крупные розничные магазины, которым передаются исключительные права на реализацию.

В настоящее время начинают внедряться и новые книготорговые технологии, которые связаны главным образом с новыми информационными технологиями и технологиями логистики. Однако по своей укрупненной внутренней структуре они вполне вписываются в приведенные выше схемы.

9.2. Прямой маркетинг

9.2.1. Работа с покупателем напрямую

Прямой маркетинг означает продажу (продвижение) товара без использования посредника, то есть непосредственно покупателю.

До недавнего времени прямые продажи подразумевали посылочную торговлю через почту (книги - почтой). Но сейчас существуют и телекоммуникационные формы прямых продаж по телефону, через телевизионные каналы и, наконец, через Интернет.

Прямой маркетинг имеет две основные разновидности: работу с покупателем с расчетом на его непосредственную реакцию и работу по рекламе и продвижению книги к покупателю.

9.2.2. Книги - почтой

Книжная торговля по системе «Книга - почтой» является традиционным направлением прямого маркетинга и до настоящего времени представляет собой наиболее разветвленную и доступную систему.

Характерными особенностями работы по системе "Книга - почтой" являются подготовка информационных рекламных материалов и актуализация базы данных для индивидуальной рассылки.

Подготовка информационных рекламных материалов . Рекламное послание потребителю включает в себя несколько составляющих, каждое из которых имеет и самостоятельное значение: рекламный конверт с привлекающим внимание заголовком; собственно письмо с информацией о предлагаемой к продаже книге и условиях продажи; буклет или брошюра с более подробной информацией; бланк для ответа или заказа.

Актуализация базы данных для индивидуальной рассылки (тестирование списков потенциальных покупателей) .

Выбор книг для почтово-рассылочного распространения определяется в результате изучения потенциального покупателя, их запросов и потребностей. В этом случае книга создается практически под заказ. Это могут быть дорогостоящие издания, профессиональная литература и книги, не представляющие общего интереса.

9.2.3. Продажи с помощью средств телекоммуникации

Для продвижения книжной продукции непосредственно к потребителю все больше используются средства телекоммуникации. Начало этому виду продаж положили продажи по телефону.

Продажа книг по телефону используется не только в качестве первого шага в сочетании с другими способами продаж, например, той же «Книги - почтой». Помимо эффективного и ускоренного по сравнению с другими способами выполнения прямой функции по продаже новых книг, эта форма маркетинга позволяет получить немедленную обратную связь по поводу предлагаемого к продаже издательского продукта, самого издательства, сегмента рынка, на котором издательство работает и так далее. Фактически это дополнительная возможность исследования рынка.

Благодаря высокому проценту откликов себестоимость каждого контакта значительно ниже, чем при реализации по почте и при хорошо выверенной адресной базе, тщательной подготовке каждого звонка и высокой квалификации персонала продажа по телефону оказывается весьма экономически эффективным методом.

Развитие новых электронных технологий активно способствовало появлению новых методов продаж, в том числе и в книжном бизнесе. В наибольшей мере это касается сети Internet, которая через короткое время после того, как стала доступна рядовому пользователю, превратилась в привычную среду для сферы розничной торговли.

Современное продвижение продукции издательств разрабатывается в результате процесса так называемого аналогового маркетинга, сущность которого заключается в копировании идей конкурентов, их дорабатывании и подстройке под собственный бизнес. Как правило, никаких подлинных инноваций в области маркетинга в издательском бизнесе не наблюдается. Однако данная ситуация обусловлена и спецификой бизнеса.

Одним из главных методов ведения конкурентной борьбы является цена. Однако цена не всегда является инструментом эффективной конкурентной борьбы: стремление снизить цену на продукцию, ценовые войны и ценовой демпинг рано или поздно приведут к ухудшению положения в книжной отрасли в целом при условии, что цена снижается без определенных действий для снижения себестоимости. При этом снижение себестоимости зачастую приводит к ухудшению потребительских характеристик товара: используется менее качественная бумага и краска, страдает технология печати и допечатной подготовки. Это, в свою очередь, отражается на восприятии товара покупателем, ведь современный покупатель, подходя к выбору книги, выбирает не самый дешевый экземпляр, а тот, который приятно держать в руках и удобно читать. Если покупатель желает сэкономить при покупке книги, он скорее всего воспользуется электронной версией интересующего его издания, которую можно приобрести в Интернете, в том числе и бесплатно. Как отмечают эксперты книжного рынка, все чаще на современном этапе традиционные печатные книги приобретаются для коллекционирования, и в будущем данная тенденция продолжится.

Один из путей достижения успеха в конкурентной борьбе заключается в активном продвижении самого издательства, его продукции или авторов. Выделяется три основных направления продвижения на книжном рынке :

• · Торговое продвижение, ориентированное на книготорговую сеть и библиотеки. Главная цель данных инструментов заключается в установлении партнерских отношений с посредниками - оптовыми и розничными книготорговые компаниями.
• · Кооперативное продвижение - инструменты, реализуемые совместно издательствами и книготорговыми предприятиями и направленные также на конечного покупателя. Главная цель - убедить покупателя приобрести книгу данного издательства в определенной торговой точке.
• · Потребительское продвижение - инструменты, ориентированные на конечного покупателя.

Сегодня отмечается отсутствие активной маркетинговой политики среди издательств, в результате чего покупатели недостаточно хорошо знакомы с самим издательством. Окончательное решение о покупке покупатели приобретают в магазине, где на них направлено действие инструментов не от лица издательства, а книготорговца. Конечно, исключением является ситуация, когда книготорговая сеть принадлежит издателю, как в случае издательской группы «Эксмо». В таком случае издатель может устанавливать свои правила в торговой точке, и действие со стороны торговой точки, являющейся элементом в его структуре, не является для него негативным. Данное утверждение особенно справедливо для небольших издательств, реализующих свою продукцию в не принадлежащих им книготорговых сетях и независимых магазинах, которые могут диктовать им свои условия без возможности маркетинговых коммуникаций издателя и покупателя, в результате чего утрачивается связь издательства с потенциальными покупателями.

По данным отчета о состоянии книжного рынка , наиболее предпочтительными с точки зрения издателей и книготорговцев каналами продвижения, позволяющими достичь роста продаж, являются следующие:

• · Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах телевидения и радио;
• · Публикация интервью автора в прессе;
• · Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазинах;
• · Участие в выставках и ярмарках;
• · Реклама в Интернет-пространстве, в том числе баннеры, блоги, работа в социальных медиа.

В рамках того же исследования была произведена оценка значимости каналов маркетинговых коммуникаций в продвижении издательского проекта с точки зрения издателей. Результаты данного исследования представлены в табл. 6:

Таблица 6 - Приоритеты издателей в выборе маркетинговых мероприятий

Фактор	Рейтинг (1 = вообще не имеет значения, 10 = чрезвычайно значим)
Хорошо знакомый автор	7
Совет семьи или друга	6,6
Текст на обложке	6,6
Знакомые серии	6,5
Скидки	6,3
Покупаю по просьбе других	6,2
Цена вообще	6,1
Дизайн обложки	5,3
Продвижение в магазине	5
Списки бестселлеров	4,2
Реклама, внедренная в фильм	3,8
Рецензия в газете или журнале	4
Реклама, внедренная в телепередачу	3,8
Обзор на телевидении или радио	3,8
Книга – обладатель приза или из шорт-листа конкурса	3,4
Реклама	3,4
Рекомендация книготорговца	3,2
Книжный каталог	2,9
Рекомендация библиотеки	2,7
Специальная тема в библиотеке	2,6

	Канал (средство)	Балл приоритета
	Приоритетная выкладка и POS-материалы
	Участие в профессиональных и тематических выставках и ярмарках
	Презентации книги в рамках PR-мероприятий

Как видно из представленной выше таблицы, наиболее эффективными каналами продвижения продукции сотрудники издательств считают специальные выкладки в магазинах и печатные материалы в местах продаж. Залогом успешной реализации данного инструмента является установление надежных и доверительных отношений с торговой точкой, так как организацией выкладки занимается именно персонал книготоргового магазина. Несомненно, это мощный инструмент влияния на покупателей, посещающих данную торговую точку с целью покупки книги. Расположение изданий на видном месте и сопровождающие их информационные материалы (плакаты, каталоги, буклеты) должно привлечь внимание потенциального покупателя, даже если он посетил магазин с целью покупки определенной книги. Как правило, окончательное решение о покупке покупатель принимает именно в торговой точке, поэтому данный инструмент является весьма эффективным. Из этого следует, что многие издательства, реализующие свою продукцию в определенной торговой точке, претендуют на специальную выкладку и размещение печатных материалов рекламного характера в магазине. Именно в этом звене возникает высокая конкуренция издательств друг с другом - конкурентная борьба за расположение книготорговца. При этом в ход идут разнообразные инструменты - как ценовые (скидки, оплата площади под спецразмещение), так и неценовые (реализация совместных рекламных проектов, выставок, встреч с писателями и тд, объединенные, согласно нашей классификации, в одну группу - стимулирование посредников и торгового персонала).

Стимулирование посредников и торгового персонала относятся к коммуникациям на рынке В2В. Особенностью коммуникаций на В2В рынке является их нацеленность на профессионалов, работающих в определенной сфере или отрасли, и потребляются они с целью получения информации, необходимой для работы . Следует отметить, что корпоративные клиенты не склонны воспринимать информацию, ориентируясь только на эмоции и образы, ими движут, в основном, рациональные мотивы и объективные данные: цены, гарантии, выгоды от совместных проектов. Соответственно, широкая реклама в традиционных каналов в данном случае не принесет желаемого эффекта. Более того, благодаря развитию Интернета посредники могут получить интересующую их информацию самостоятельно.

Одним из главных требований потенциальных партнеров является возможность персональных контактов с целью получения достоверной, своевременной информации, на основании которой они могут принять рациональное решение. В связи с этим резко возрастает роль таких инструментов как личные продажи, встречи, конференции, участие в тематических выставках.

Конкурентная борьба среди на книжном рынке ведется разными методами, в том числе ценовыми и неценовыми. Конечно, в условиях кризисной ситуации ценовая война является одним из первоочередных методов ведения конкурентной борьбы, однако позволить себе участвовать в такой конкуренции могут позволить себе далеко не все участники рынка. Как правило, это крупные организации, способные за счет эффекта масштаба снизит цены, однако остальные издательства не могут тягаться с гигантами. Рентабельность инвестиционных проектов снижается, что в целом отражается на состоянии отрасли. Ценовая война приемлема лишь как временная мера.

Таким образом, конкурентная борьба между издательствами на рынке В2В преимущественно в двух направлениях: за счет ценовых предложений (скидок, бонусов, гарантий поставок - торговое продвижение) и реализация совместных проектов, которые могут принести пользу и издательству, и книготорговой организации (кооперативное продвижение).

Потребительское продвижение издательства ориентировано на рынок конечного покупателя и направлено на повышение узнаваемости и лояльности аудитории.

Объектом продвижения в издательском бизнесе может выступать автор, серия, отдельная книга, литература по определенной тематике, само издательство. Учитывая приоритеты покупателей при выборе книжной продукции, наиболее эффективными издатели считают маркетинговые мероприятия, направленные на продвижение автора: встречи, конференции, презентации, интервью в СМИ. По словам О. Новикова, в кризисные годы, в условиях ожесточенной конкурентной борьбы между участниками издательского бизнеса, издательство «Эксмо» сконцентрировалось на рекламе и продвижении своих авторов, не прибегая к сокращениям маркетингового бюджета. Однако в целом по издательскому рынку зафиксировано сокращение рекламного бюджета на 30%, снижение расходов, в том числе, на участие в ярмарках и выставках на 57% .

Однако большинство издательств самостоятельно не занимаются продвижением на рынке потребителей, отдавая данные функции книготорговым организациям. Именно по этой причине, приходя в магазин, покупатели крайне редко обращают внимание на издателя. Даже различные мероприятия, встречи с авторами, презентации книг организуются силами торговцев, в некоторых случаях, совместно с издателями, что еще раз доказывает невысокий уровень маркетинговой активности издательств на потребительском рынке.

Статья посвящена PR-деятельности книжных издательств в web 2.0. Рассмотрены методы, которые используют книжные издательства для про-движения в социальных сетях и блогах, а также опубликованы результаты исследования, показывающие, насколько издательства активно занимаются PR-деятельностью в интернете.

Ключевые слова: книжные издательства, web 2.0, PR-деятельность, социальные сети

Введение

С появлением интернета работа специалистов по связям с об­щественностью в книжных издательствах сильно изменилась. Причиной этому стала активная конвергенция СМИ и интернет- ресурсов. Не менее важным для работы PR-специалистов стало появление социальных сетей и блогов. Большое количество людей выходят в интернет исключительно для того, чтобы зайти в соци­альную сеть. И это единственная возможность пообщаться с данной аудиторией [Халилов, 2013, с. 12]. Обратная связь между книжным издателем и читателем может осуществляться в течение нескольких секунд. Специалисты считают, что достаточно нескольких минут после публикации короткого сообщения в Twitter, чтобы понять, будет ли оно популярным или нет [Халилов, 2013, с. 96].

В проведенном нами исследовании были рассмотрены кон­кретные способы коммуникации московских книжных издательств в web 2.0. Был изучен контент сообщений в web 2.0, типы сооб­ществ и способы продвижения книжной продукции.

Исследованиями термина PR и его развитием в современном медиапространстве занимается ряд специалистов. Изучением же PR-деятельности именно издательств занимаются значительно меньше. В 2011 г. было проведено исследование В.Е. Крыловой, в котором рассматривалась PR-деятельность крупнейших изда­тельств России в социальных сетях. По результатам исследования были сделаны выводы, что интерес крупнейших российских изда­тельств к социальным сетям совсем небольшой - только 18% из них с разной степенью активности пользуются программами «ВКон­такте», «Одноклассники» и Facebook [Крылова, 2011, с. 111-113]. В 2013 г. вышло несколько статей, посвященных продвижению книжных издательств в интернете: Е.А. Шибаевой «Книжный мар­кетинг в социальных медиа» [Шибаева, 2013, с. 7-13], Е.В. Кры­ловой «Социальные сети книжной тематики как особая коммуни­кационная среда для субъектов книжного рынка» [Крылова, 2013, с. 130-140].

В этих работах были представлены не только существующие группы книжных издательств в социальных сетях, но также собра­на статистика по количеству представленных в интернете москов­ских книжных издательств - как на собственных сайтах, так и в социальных сетях.

Актуальность данного исследования состоит в том, что подроб­но PR-деятельность московских издательств в интернете до этого почти не рассматривалась. Книжный рынок в связи с появлением интернета и электронных носителей значительно меняется, пред­ставители многих издательств достаточно консервативны - эти особенности объясняют свой путь развития продвижения книжных издательств в интернете. Задача данного исследования - выявить, какие методы продвижения используют московские издательства. Эти методы сравниваются также при разделении издательств на три группы: малые, средние и крупные. Эмпирическое исследова­ние выполнено при помощи измерения соотношения, какими ме­тодами издательства пользуются больше или меньше для их про­движения.

Методология

Была проанализирована работа по продвижению 232 московских издательств, основным направлением которых является издание бумажных книг. Список исследуемых издательств был составлен по каталогам книжных выставок и информации из интернет-мага­зинов Ozon.ru и Labirint.ru. Изначально он состоял из более чем 350 издательств, однако был сокращен по следующим критериям: издательство закрылось, перестало издавать книги или занимается работой по другим направлениям. Информация о способах про­движения книжных издательств была собрана в интернете в период с марта по май 2014 г. Была рассмотрена работа издательств по следующим направлениям: наличие сайта, наличие интернет-ма­газина, ведение групп или страниц в популярных социальных се­тях (подробнее рассмотрены Facebook и в Вконтакте) и в менее популярных среди издателей социальных сетях (общее количество пользующихся хотя бы одной из этих площадок: Instagram, Four­square, Twitter и др.). В итоге была составлена таблица с 232 мос­ковскими издательствами, в которой была отмечена их деятельность по всем этим направлениям. Данные исследования представлены в процентном соотношении от общего количества рассмотренных издательств. Исследование позволяет проанализировать, насколько активно московские книжные издатели занимаются продвижением продукции в интернете.

По результатам исследования издательства были отнесены к нескольким типам в соответствии с объемом издаваемой бумаж­ной литературы: крупные, средние и малые. Эту классификацию предлагает Федеральное агентство по печати и массовым комму­никациям. В Отраслевом докладе «Книжный рынок России» ука­зывается, что % издательств России выпускает менее 12 книг в год (и эти издательства можно считать неактивными и, соответствен­но, малыми). Более 500 книг в год издает менее 1% издательств . Опираясь на эти данные с учетом специфики темы, были опреде­лены следующие критерии типологии: малые издательства - ме­нее 12 книг в год, средние издательства - от 12 до 120 книг в год и крупные - свыше 120 книг в год. С учетом данной типологии по результатам исследования выявилась следующая разбивка: круп­ные издательства - 31%, средние - 36% и малые - 33%.

Данное деление издательств позволяет увидеть не только об­щие данные по их продвижению в интернете, но и проследить способы продвижения и активность издательств в зависимости от их величины и имеющихся ресурсов.

Результаты исследования

Изучая издательства на предмет наличия сайтов, нами было выявлено, что 82% имеют сайты и, соответственно, 18% - не име­ют. Причем если говорить о типах издательств, то получается, что сайт имеют 92% крупных издательств, 89% - средних и только 33% малых. Если говорить об интернет-магазинах, то можно отме­тить, что лишь 41% всех московских издательств имеют свой ин­тернет-магазин. Если рассматривать типы издательства, то стати­стика также закономерна - свой интернет-магазин имеют 58% крупных издательств, 40% - средних издательств и 27% - малых. То что не все малые издательства имеют свои сайты и интернет- магазины, может быть связано как с отсутствием финансовых воз­можностей на содержание сайта, так и с тем, что в этом может не быть необходимости. Многие малые издательства не занимаются продвижением и реализацией своих изданий, доверяя эту работу книготорговым компаниям.

Можно выделить три типа сайтов, которые имеют книжные из­дательства:

Сайт-визитка, где есть только общая информация об изда­тельстве и контакты;

Интернет-магазин, где пользователь может заказать книги.

Интернет-магазины обычно имеют крупные издательства, кото­рые могут справиться с логистикой и дополнительными затратами, а также малые и средние издательства, которые берут на реализа­цию книги своих коллег. Не всегда интернет-магазины издательств имеют удобный интерфейс для пользователей, но цены там ниже, чем в книжных магазинах, поэтому заказы все равно поступают. Каталог изданий на сайте обычно создают для того, чтобы пред­ставить в интернете ассортимент - как читателям, так и книго­торговым компаниям, которые сотрудничают с издательством. Сайт-визитку создают для общего представления издательства в интернете, причем зачастую новости и информацию об изданиях выкладывают уже в социальных сетях, почти не обновляя сайт. Бо­лее того, существуют примеры тематических книжных интернет- магазинов, которые имеют площадку только в социальной сети и все заказы принимают там.

Социальные сети используют для продвижения своей продук­ции далеко не все московские издательства - всего 38%. Причем если рассматривать подробнее, какие именно социальные сети чаще всего используют издательства, то выявляется такая стати­стика: 31% издательств использует ВКонтакте, 30% - Facebook и 12% - менее стандартные для издательств социальные сети (Instagram, Foursquare, Twitter и другие). Важно отметить, что и не­стандартные социальные сети, и Facebook, и ВКонтакте одновре­менно использует 12% издательств, что позволяет сделать вывод, что те, кто занимается активно продвижением в социальных сетях, стараются использовать все площадки одновременно.

Если говорить более подробно об использовании социальных сетей издательствами в зависимости от их типа, то в чем-то стати­стика закономерна: 50% крупных издательств пользуются хотя бы одной социальной сетью для продвижения своей продукции, 36% - средних и 29% - малых. Все остальные данные достаточно пред­сказуемы (см. рис.), однако стоит обратить внимание, что средние издательства больше используют для продвижения Facebook, чем ВКонтакте (31% против 28%). Это может быть связано как с тем, что аудитория крупных издательств больше пользуется именно Facebook, так и тем, что сами сотрудники самих издательств больше предпочитают эту социальную сеть.

Изучая подробнее сообщества книжных издательств в социаль­ных сетях, стоит обратить внимание на контент и частоту обнов­лений новостей. Дмитрий Халилов, один из первых специалистов по SMM в России, считает, что оптимальное количество новостей в среднестатистическом сообществе (по сетям ВКонтакте, Face- book или Одноклассники) - 2 в день [Халилов, 2013, с. 96]. В группе издательства «ЭКСМО» в ВКонтакте новости обновля­ются от 2 до 7 раз в день, у «РОСМЭНА» - 1-2 раза в день, у изда­тельства «Клевер» - в среднем 4 раза в день. Стоит отметить, что представители последнего издательства пользуются отложенным постингом, так как время постов ежедневно совпадает зачастую до минут (соответственно их размещение заранее планируют на опре­деленное время).

Контент сообществ издательств в социальных сетях зачастую дублирует ту информацию, которую они размещают у себя на сай­те. Так, издательство «ЭКСМО», у которого в группе в ВКонтакте 14 500 участников, ежедневно рассказывает о презентациях и встречах с авторами, новых книгах и проектах издательства, вы­кладывает рецензии в СМИ на новые издания, а также размещает интересные цитаты. Не менее половины сообщений на стене группы издательства «РОСМЭН» в ВКонтакте - это вопросы чи­тателей, которые интересуются, как найти какую-то книгу, ждут продолжения серии или уточняют, когда выйдет то или иное изда­ние. Подписчики не просто читают новости, но и принимают ак­тивное участие в жизни издательства - например, выбирают из нескольких потенциальных обложек для книги ту, которая им больше нравится, и голосуют. В итоге издательство выбирает об­ложку, которая понравилась большинству. Такие голосования практикуют представители «Издательского дома Мещерякова».

1) издательство;

Основным контентом сообществ, которые посвящены изда­тельствам, являются новости, книжные новинки, информация об авторах и книгах. Группы, посвященные серии или одной книге, встречаются намного реже. Часто они поддерживают друг друга при продвижении. Изначально издательство «Росмэн» создало группу «Часодеи», посвященную циклу подростковых фантастиче­ских книг. Когда они издали книгу из этого же цикла, написанную незнакомым автором, то создали сообщество о ней. Они устраивали обмен подписчиками - теми, кто любит цикл «Часодеи», вступали в группу новой книги, а те, кому понравился новый автор, добав­ляли к себе в закладки группу «Часодеи». Серийные издания осо­бенно популярны среди подростков и молодежи и активно «рас- кручиватся» в социальных сетях. Поклонники популярного автора хотят найти его в сети - чтобы задать вопросы, узнать, когда у ав­тора выходят новые книги и просто для того, чтобы стать ближе к своему кумиру. Активность самого автора в интернете обычно очень положительно влияет на продвижение книги, и иногда ре­зультат от PR-деятельности одного автора не меньше, чем от работы целого PR-отдела.

Самая активная и зачастую интересная форма PR-акций - это конкурсы. При помощи социальных сетей и блогов появились но­вые возможности для их проведения:

1) более эффективный способ распространения информации о конкурсе;

2) быстрая обратная связь от участников конкурса;

4) возможность увидеть эффект от проведения конкурса.

Акции и конкурсы, которые устраивают книжные издательства, можно также поделить на несколько видов:

1) конкурс, связанный напрямую с книгой (это может быть ри­сунок, стихотворение, фотография по содержанию произведения);

2) конкурс на заданную тему;

3) «перепост» и случайный выбор победителя;

4) задание «приведи друзей в группу».

Конкурсы по книгам ничем не отличаются от стандартных ак­ций, которые раньше проводились в СМИ, - разница лишь в ско­рости обратной связи. Особенно эти конкурсы популярны среди детей и подростков - по понравившейся книге они готовы делать огромное количество заданий - рисовать персонажей, фотогра­фироваться в образе любимого героя, писать продолжение произ­ведения. В «ИД Мещерякова» в Livejournal.com проходила акция для родителей: «Расскажи о конкурсе у себя в блоге и прими уча­стие в розыгрыше корзины с детскими книгами». Желающих по­пытать удачу было несколько сотен, а выиграл в итоге корзину с книгами кто-то один. В основном принимавшими участие в кон­курсе блоггерами были мамы и папы. Их друзья в Livejournal.com имеют похожие интересы, и они также давали у себя информацию о конкурсе и рассказывали об издательстве и книгах. Есть акции, напрямую связанные с приведенными читателями в сообщество, - по условиям конкурса чтобы выиграть приз, нужно привести в со­общество 20 друзей. Большинство издателей в качестве призов дарят книги. Таким образом, затраты на «раскрутку» издания в социаль­ной сети совсем не высоки, зато результат может быть очень за­метным.

Еще один метод продвижения, который стали использовать из­датели, - это игры, в том числе ролевые. Это особенно характерно для детской литературы или книг, связанных с фантастикой. При­чем «герой» ролевой игры уже зарегистрирован в виртуальном мире - в социальной сети. Единственное, что ему остается - это принять участие в игре. Теперь все зависит от воображения созда­телей игры - они могут придумывать свой мир, свои задания и, конечно, награды. Издательство «РОСМЭН» весной 2013 г. запус­тило такую ролевую игру по подростковому циклу «Зерцалия». Го­ворить об успешности и популярности игры и самой книги пока рано (она становится популярной, но достаточно медленно), од­нако видно, насколько активно издательство использует возмож­ности социальной сети в поисках своего читателя.

Кроме перечисленных выше социальных сетей издательства начинают использовать и менее популярные в России площадки. Издательство «АСТ» выкладывает в Instagram фотографии различ­ных мероприятий и своих авторов, обложки новых изданий. Более того, для анонса новых книг представители издательства разрабо­тали собственный стиль - это не просто фотография, а неболь­шой баннер, разработанный специально для этой площадки. Foursquare пока не очень популярен среди издателей, но им уже пользуются некоторые издательства: «ЭКСМО», «Дрофа», «Клевер», «РОСМЭН», «АСТ», «ЖУК» и «Экзамен».

Особое место в жизни издательств занимают профессиональные блоги и социальные сети. Среди них можно выделить pro-books.ru, blogbook.ru, livbook.ru и др.

Эти площадки можно поделить на два типа:

Для специалистов и сотрудников книжного рынка;

Для любителей чтения.

Выводы

Если многие компании, в том числе и СМИ, уже нашли меха­низмы взаимодействия с читателем в социальных сетях и знают, что именно повлияет в дальнейшем на популярность сайта, на продажи того или иного продукта, то с книгами ситуация несколь­ко сложнее. Большая часть даже московских издательств пока не пользуется социальными сетями для продвижения своей продук­ции. Однако если по данным Е.В. Крыловой в 2013 г. всего 18% крупных издательств в России использовали социальные сети, то по результатам проведенного исследования автором данной статьи в 2014 г., 50% крупных московских издательств пользуется соци­альными сетями. Стоит обратить внимание на разницу в географии исследования - московские книжные издательства могут оказаться значительно активнее региональных.

По результатам эмпирического исследования стоит отметить, что крупные издательства намного активнее пользуются социаль­ными сетями для продвижения своей продукции, где самыми по­пулярными являются Facebook и ВКонтакте. Те издательства, ко­торые используют обе эти социальные сети, ведут чаще всего и другие (Twitter, Fourquare и др.). То есть часть издательств (12%) активно занимается продвижением в социальных сетях и исполь­зует для этого несколько площадок. Также стоит отметить, что почти все московские издательства имеют свой сайт (82%), но ме­нее половины имеют свой интернет-магазин (41%), что связано, в первую очередь, с дополнительными затратами на его содержание.

Список литературы

Книжный рынок России. Состояние, тенденция и перспективы раз­вития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массо­вым коммуникациям, 2013.

Крылова Е.В. Социальные сети книжной тематики как особая комму­никационная среда для субъектов книжного рынка // Труды Санкт- Петербургского государственного университета культуры и искусств. 2013. Т. 201. Книжное дело: вчера, сегодня, завтра.

Шибаева Е.А. Книжный маркетинг в социальных медиа // Медиатека и мир. 2013. № 1.

Поступила в редакцию 28.09.2014

Книжный рынок России. Состояние, тенденция и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуника­циям, 2013. С. 19.

Предваряя открытие этой новой большой группы услуг, сегодня мы начинаем публикацию выдержек из доклада «Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития ». Этот доклад подготовлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям Российской Федерации и опубликован в 2009-м году как отраслевой аналитический доклад.

Доклад достаточно большой и развернутый, в нем рассмотрено много вопросов, связанных с современным состоянием и тенденциями развития российского книжного рынка. Мы же в данном случае обратимся к главе, которая называется «Продвижение книжной продукции издателями и факторы, определяющие выбор книг покупателями».

В первой публикации будут рассмотрены методы, способы и формы продвижения книг, которые традиционно применяют в своей работе издательства и книготорговые организации.

Что это нам дает? – Для авторов, которые активно занимаются продвижением своих книг, это дает понимание общей картины того, как в целом осуществляется раскрутка книжной продукции специалистами в этой области. Исходя из данной информации можно корректировать рекламные и маркетинговые мероприятия с целью достижения наибольшего эффекта.

Ранжированный список методов продвижения, «раскрутки» книг и их авторов

В вышеназванном докладе приводятся данные исследования, проведенного журналом «Книжная индустрия» в 2008-м году.

В ходе этого исследования изучалось, какие способы и методы продвижения считают наиболее эффективными издательства, а также книготорговые организации, непосредственно продающие книги.

Если свести полученные результаты в общую таблицу, то получим следующий ранжированный список рекламных и маркетинговых мероприятий по продвижению книжной продукции.

Промоканал (способ продвижения)	Приоритет
Приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине
Участие автора в тематических шоу и других программах на центральных каналах радио и телевидения
Участие в профессиональных, тематических выставках-ярмарках
Публикация интервью автора на страницах федеральной прессы
Интернет-реклама: авторские странички (или ЖЖ), баннеры, блоги, интервью и конференции в Интернет-магазинах и др.
Посещение автором магазина (встреча с читателем, автограф-сессия)
Размещение рекламных модулей проекта в метро
PR-акция с презентацией книги и фуршетом
Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.)
Выступление автора на местном телевидении/публикация интервью в местной газете

Комментарии к списку методов продвижения книг

Выкладка и POS-материалы

Как видим, на первом месте такой способ продвижения как приоритетная выкладка и POS-материалы в магазине. Причем и издательства, и книготорговцы единодушно поставили этот вид продвижения на первое место.

Под POS-материалами понимается рекламная продукция в местах продажи (от англ. point of sales – место продажи), которая должна привлечь внимание покупателя. Это могут быть красиво оформленные ценники, таблички, указатели, информационные стойки, рекламные стикеры и т.д.

Если говорить об интернет-магазинах, то здесь также могут быть свои POS-материалы и способы привлечения внимания. Например, показ названия книги в верхней части общего списка книг, выделение книги в общем списке цветом, более крупным шрифтом, специальными указателями и т.д.

«Засветка» автора в центральных СМИ

Вторую группу методов продвижения образует «засветка» автора в средствах массовой информации. Не зря ведь говорится, что для продажи книг вначале нужно сделать автору имя, а потом это имя будет уже само продавать его книги. В эту группу относятся участие автора в различного рода передачах на центральном телевидении и радио, интервью в федеральных газетах и журналах, а также участие в таких массовых мероприятиях как книжные ярмарки.

Продвижение через Интернет

В третью группу по значимости уже тогда, в 2008-м году, вошли способы продвижения в интернете. Причем, здесь в докладе они представлены, во-первых, достаточно скромно, а во-вторых, не совсем правильно.

К рекламе можно отнести только баннеры. «Авторские странички» сейчас уже становятся полноценными авторскими сайтами. Блоги и ЖЖ – это одно и то же (ЖЖ – «Живой журнал», один из наиболее популярных в Рунете ресурсов с множеством блогов). Наконец, интервью и конференции в интернет-магазинах – это по сути дела те же выступления и интервью, что и в центральной прессе, только осуществляемые в интернет-пространстве.

Вне поля зрения в данном случае остались контекстная реклама в интернете, поисковая оптимизация, продвижение в очень и очень бурно прогрессирующих сейчас социальных сетях и др.

Локальные промо-акции

Последнюю, четвертую группу методов продвижения, можно назвать локальными промо-акциями, поскольку все они так или иначе привязаны к определенной локальной территории. Возможно поэтому в общем списке они выглядят менее эффективными по сравнению с предыдущими. Тем не менее, эти маркетинговые и рекламные мероприятия так или иначе используются и издательствами, и книготоргующими организациями.

К этой группе относятся — посещение автором магазина (встреча с читателями, автограф-сессия), размещение рекламных модулей в метро (по этому пункту у респондентов были наибольшие расхождения), PR-акция с презентацией книги и фуршетом, Direct-mail (электронные и почтовые рассылки информационных писем, листовок, буклетов, каталогов и т.п.), а также выступление автора на местном телевидении или публикация интервью в местной газете.

Временная динамика данных

Таким образом, мы рассмотрели перечень наиболее часто используемых методов для продвижения книг. Единственное, что здесь нужно сделать две скидки.

Первая – временная, поскольку исследование проводилось в 2008-м году и за прошедшие 3 года многое уже изменилось. В частности, речь идет о стремительном развитии интернета, который сегодня становится основным информационным пространством.

В тех же случаях, когда речь идет об издании электронных книг, перечень услуг по продвижению может существенно отличаться. В частности, в том списке услуг по продвижению книг и их авторов, который мы сейчас готовим к публикации, будет представлена другая, существенно отличающаяся от традиционной, схема продвижения.

Анонс следующей публикации

В следующей публикации этого небольшого цикла статей о «раскрутке» и продвижении будут рассмотрены .

Републикации

Републикации данной статьи приветствуются при наличии активной гиперссылки на первоисточник —